Egon Zehnder
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Deutschland hat sich auf den Weg der digitalen Transformation gemacht. Neue Herausforderungen sind oft mit der Frage verknüpft, wer verantwortlich ist. Auch in Bezug auf den obersten Marketeer steht die Frage schnell im Raum. Doch sie führt in die Irre.

In der Regel können Veränderungen bestimmten Rollen zugeschrieben werden. Wenn es aber um die digitale Transformation geht, greift diese Logik nicht mehr. Natürlich geht es auch jetzt nicht ohne den CEO (dessen Unterstützung bei jeder Art der Veränderung gefordert ist), es geht aber ebenso nicht ohne den Vorstand, alle Führungskräfte, nicht ohne die gesamte Belegschaft und eben auch nicht ohne den obersten Marketeer. Es geht nicht ohne Menschen, die mit Verstand, Herz und Bauch von digitalen Chancen begeistert sind. In Zeiten der Neugründung – und von nicht weniger ist hier zu sprechen – geht es nicht ohne das gesamte Unternehmen.

Die eigentliche Frage lautet daher: Welche Rolle nimmt der Marketeer in diesem Kontext ein?

Der Marketeer zwischen Kreativität, Brand, Produkt und Konsument

Marketeers zeichnen sich oftmals durch verschiedene Spikes aus. Entweder sind sie kreativ oder Brand-fokussiert oder sehr analytisch sowie Performance-orientiert. Zudem ist in einigen Organisationen eine stärkere Verschmelzung von CSO und CMO zu beobachten. Dem CMO untersteht zudem nicht selten die Marktforschung, ein hoch relevanter Unternehmensbereich – denn über die Marktforschungsdaten wird der gesamte Wertschöpfungsprozess informations- bzw. marktbasiert vorangetrieben.

Der Marketeer der digitalen Transformation hingegen nimmt eine orchestrierende Rolle zwischen den oben genannten Spikes und Arbeitsbereichen ein. Er ist eine Art Dirigent, der verschiedene Gruppen in einem Orchester zusammenführt – und de facto Silos durchbricht. Nicht aus einem Selbstzweck heraus, sondern für das Publikum (die Konsumenten), die in vernetzten Zeiten ganz bestimmte Stücke hören wollen. Stücke, die nur von vernetzten Unternehmen aufgeführt werden können.

Der Marketeer als Kommunikator

In seiner Rolle ist der CMO auch der wichtigste Kommunikator seines Unternehmens. Denn er weiß, dass professionell orchestrierte Kommunikation nicht mehr das Privileg einzelner Persönlichkeiten im Unternehmen ist, sondern dass jeder Mitarbeiter zum Sprecher und Botschafter seiner Organisation wird. Der CMO trägt dafür Sorge, dass sich jeder dieser Rolle bewusst wird, sie einüben kann und dass das Unternehmen versteht, dass in Zeiten digitaler Transformation eine andere Fehlerkultur im Vordergrund steht. Er selbst ist oberster Markenbotschafter.

Damit ist er nicht mehr der „Showmaster“ vergangener Zeiten, der seine Rolle spielt, nachdem das Produkt fertiggestellt wurde, sondern ein Meister der Vernetzung zwischen Produktentwicklung, digital geprägter (Unternehmens-)kultur und den Konsumenten.

Der Marketeer – CEO von morgen?

Wir stehen am Beginn dieser Entwicklung. In den letzten Jahren konnten wir beobachten, dass viele Chief Financial Officers CEOs wurden. Ihre Expertise war und ist in Zeiten von Finanzkrisen und wirtschaftlicher Unsicherheit gefragter denn je.

Immer mehr leben wir in einer Zeit, die durch die Digitalisierung geprägt ist. Die Konsequenzen dieser Transformation lassen sich in Breite und Tiefe nicht wirklich erfassen. Klar ist aber, dass zukünftige Organisationen digital agieren – oder untergehen. Wenn Marketeers diese Transformation erfolgreich anstoßen und begleiten, empfehlen sie sich als Kandidaten für die Unternehmensspitze. Es wäre somit nicht verwunderlich, wenn wir in Zukunft mehr CMOs sehen, die im Unternehmen an die Spitze rücken.

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