Mit einem Gastbeitrag sind drei Egon Zehnder-Experten in der aktuellen Ausgabe (2/2023) der zfo (Zeitschrift Führung und Organisation) vertreten: Dr. Heiko Wolters, Berater im Bereich Industrial, Dr. Wasko Rothmann, Berater im Bereich Industrial mit Schwerpunkt auf Automotive und Mobility und Max Reichel, Experte im Bereich Leadership Advisory mit Schwerpunkt auf Teamentwicklung und Kulturtransformation. In ihrem Beitrag „CEO-Kommunikation im Social Network“ widmen sie sich dem „Verschmelzen von Führung und Kommunikation“.
Von CEOs wird zunehmend erwartet, dass sie sich zu politischen Themen äußern und die Aktivitäten ihres Unternehmens zum Wohle der Gesellschaft darlegen. Sie müssen demnach verstärkt die Rolle von Kommunikator:innen einnehmen. So „stärken sie die Integration der Teams, klären Erwartungen und prägen im besten Fall Kommunikationsstrukturen mit, in denen Transparenz und Redlichkeit herrschen. Sie motivieren Mitarbeiter:innen und verleihen der gemeinsamen Arbeit Sinn“, erläutern die drei Gastautoren. Insofern sei Kommunikation eine der wesentlichen Kompetenzen von Manager:innen: „Erst durch sie wird Führung wirksam.“
Doch welche Medien eignen sich insbesondere für die externe Kommunikation? Die Autoren konstatieren, dass sich zu viele Führungspersönlichkeiten nach wie vor so genannter linearer Medien, wie TV und Print-Magazinen, bedienten. Ein Fehler – denn: „Jüngere Menschen – also die Zielgruppe von Arbeitgebern – bevorzugen Medien, die Diskurs in Echtzeit ermöglichen.“ Sie wollen Reaktionen „auf ihre individuellen Beiträge sehen, statt einer Einbahnstraßenkommunikation beizuwohnen“, so Rothmann, Wolters und Reichel. Vor allem in Deutschland nutzten die wenigsten CEOs bidirektionale Kanäle. Eine Recherche von Egon Zehnder hat ergeben, dass kaum ein:e DAX-40-CEO in den sozialen Medien vertreten ist. Dabei nutzen CEOs digitale Kanäle für die interne Kommunikation und machten hier durchaus gute Erfahrungen.
Was gilt es bei der Kommunikation in den sozialen Netzwerken zu beachten? Laut der Zehnder-Experten solle die Social-Media-Strategie auf Authentizität setzen. Dies gelte gleichermaßen für die interne als auch die externe Kommunikation: „Die Social-Media-Strategie muss daher zum Charakter, zu den Überzeugungen und zum Stil des/der CEO passen“, betonen die Autoren.
Von Relevanz seien zudem „regelmäßige, sinnvolle und genuine Beiträge“. Wer nur die offiziellen Unternehmensverlautbarungen teile, so die Autoren, „wird kaum Gefolgschaft aufbauen“. Die Königsdisziplin bestehe darin, ein „Wir-Gefühl“ zu generieren. Grundlage dafür sei, „dass der/die CEO die richtige Balance zwischen Erkenntnis und Reflexion findet“.
Heiko Wolters/Wasko Rothmann/Max Reichel: CEO-Kommunikation im Social Network. Über das Verschmelzen von Führung und Kommunikation; in: zfo, 2/2023, S. 89 – 92
